日本文具约40亿美元，非办公文具占60%。
2019年，日本市场规模仅为4441亿日元，仅为全球文具行业市场规模的2.7%从产品结构来看，2019年书写工具，纸质文具和办公用品的市场规模分别为947亿日元，1505亿日元和1989亿日元，占比分别为22.7%，33.7%和43.6 16年之前，文具市场主要由书写工具驱动纸制文具和办公用品的增长率为负，一些书写类别如自动铅笔推动了需求
行业格局相对集中，书写工具cr3超过50%。
作为日本最大的文具制造商，中国拥有强大的渠道壁垒和r&d设计能力文具市场整体集中度较高，cr4为53%askul，大冢商会，国裕，冈村的市场份额分别为18%，13%，13%，10%
专业制造商在书写工具市场占据领先地位书写工具的市场集中度也很高，三菱和白乐分别占26%和20%受整体市场需求下滑影响，部分小型文具生产企业不断出清，行业集中度呈上升趋势
日本的文具行业:在高速增长之后，行业开始走下坡路。
机遇:一战中对德国产品的封锁
成长性:规模快速增加，形成成本优势。
成长期:经济和人口决定文具市场的增长。
要解决的问题:文具行业的增长动力来自哪里。
双升文具平均价格和人均消费带来行业增长。
结论:经济是主导矛盾，人口是次要矛盾。
人均文具消费:cagr 1970—1990年为8.7%作为学生和上班族的必备消费品，人均可支配收入的增加会带动人均文具支出的增加
价格拆分:1970—1990年cagr文具平均价格为5.14%，1970—1990年cagr人均消费为3.40%。
涨价原因:结构升级，附加值提高。
文具平均涨价:产品升级带来附加值提升。
产品结构升级:从铅笔到圆珠笔，蜡笔，马克笔等。
产品附加值的增加:
功能提升:比如笔，墨，书写体验的提升。
外观推广:通过联合品牌和卡通设计，增强外观的吸引力。
增加原因:功能细分，消费频率增加。
人均文具品类增加:厂商开发新产品使得文具的功能更加细分，人均文具品类增加从每个人拥有书籍数量的变化来看，这本书的用途是不断细分的
消费频率增加:1968年日本修改了学习指导要领，强化了填鸭式教学，导致考试竞争激烈。
文具细分功能增加:日常账/工作账/杂项账日本人对书写的坚持和账号文化的盛行，增加了文具的使用频率和人均消费
行业下行期:竞争加剧，渠道被动升级。
外部环境的恶化造成了文具的压力:1994—2007年cagr为—2.5%，文具行业需求下降。
文具行业竞争加剧，涨价难以持续。
加速渠道整合:文具行业渠道数量从近3w减少到近1w，营业场所法人占比从10%提高到50%。
日本主流文具分销渠道
文具的渠道比例:中心店文具占比50%以上，专业超市文具占比70%以上，专卖店文具占比90%以上。
文具店:包括书写工具，笔记本，办公用品，其他纸制品，oa用品，家居杂货等。
专业超市:产品种类超过10万种，产品款式选择广泛，价格低于普通零售店。
大型卖场通过低价碾压一些专卖店。
专业超市的优势:价格低，品类丰富
专卖店锐减原因:股市下，专业化超市抢夺专卖店原有的中小企业客户和个人客户。
如何实现低价减少配送环节，自有品牌销售，增加其他品类商品的销售
销售渠道:日本的销售渠道复杂，日货的批发往往需要经过二级和三级批发商，平均每万人有34个批发商。
文具渠道多元化，效率持续提升。
传统渠道转型:增加办公自动化产品，电子产品等品类，并增加客流和销售额
年销售额5000万日元的文具店持续增加，头部明显。
中国文具的增长主要来自人均消费的增长。
以书写工具为例，我国人均书写工具支出的快速增长来自于人均消费的快速增长。
书写工具单价在价格竞争的影响下增长缓慢:我国文具行业以低端产品为主，价格竞争激烈，所以书写工具单价增长缓慢2007—2018年，cagr仅为3.2%，从1.27元上升到1.8元
人均消费快速增长:cagr 2007—2018年为5.7%。
end:个性化，高端化的文具需求增加。
新品类比传统品类增长更快:画笔，马克笔，钢笔等比圆珠笔，铅笔等传统书写工具增长更快，细分品类增长更快
个性化消费驱动品类扩张国内文具消费呈现时尚化，个性化，高端化趋势，文具从满足最基本的使用价值向高级情感价值转变
通过新产品开发和ip联名，提高产品丰富度。
渠道发展:传统渠道优势依然存在，效率不断提升。
渠道相对稳定，线上销售占比有所提升:文具店占比接近40%，线上销售占比持续提升，传统渠道仍占主导地位。
成长期，渠道的数量和效率将持续提升:中国文具行业仍处于稳定增长期，大量的文具消费需求将刺激渠道的数量和效率持续提升渠道的高度稳定会促进产业的集中
新渠道的出现:陈光生活馆和九牧杂社。
三线城市产品加速升级，一线城市渠道迭代。
基尼系数:中国基尼系数为0.47，日本基尼系数为0.37，
人均消费:2021年，全国城镇居民人均可支配收入4.7万元，农村居民人均可支配收入1.89万元，其中，上海人均可支配收入达到8.2万元，日本2021年人均可支配收入约10万元，
文具渠道:一线城市逐步启动渠道升级进程，三线城市还在产品升级过程中，目前上海文具店经历了一轮整合，大零售店已经出来了。
晨光:在高线城市升级渠道，在低线城市升级产品
产品升级:产品升级和品类拓展。1)目前中国仅消费全球文具的1/2，日本文具的1/3，美国文具的1/4，还有继续升级的空间，2)陈光目前在文具行业的市场份额仅略高于书写工具，其他文具产品仍处于低位，
渠道升级:加大对大零售店的扶持力度，改造传统门店1)推动渠道结构升级，拓展大零售店直供模式，2)推广完善的门店计划:目前有8w家门店第一，集中发展部分门店，3)借助九牧杂货铺提升零售和产品选择能力
行业低迷时期的白乐:新产品开发与国际化并行
收入提升:新产品开发，利润提升:产品结构调整。
业绩超越行业增速，净利润增速亮眼:2011—2020年收入cagr 2.57%，净利润cagr 15.24%。
下行期注重成本控制和利润提升。
关注利润:高利润率的书写工具占比上升，期间费用率下降，导致净利润快速增长。
国际化:走出日本，进入新兴市场，亚美欧收入增速远高于日本，2021年海外占比超过60%，
国产文具:注重渠道控制，带来产品延伸空间。
继续布局陈光百货门店，强化终端竞争优势:2004年起，公司开始建设陈光品牌门店通过在全国商圈精选优质文具店，纳入陈光店招聘体系，店主可享受陈光资金和业务支持，对于陈光，终端店需要展示一定数量的陈光产品sku
专业渠道匮乏，店招系统护城河极高:1)提高曝光度，晨光通过门缝展示，帮助公司提高产品曝光度，2)实现货架占用在商品配送过程中，样板店并没有完全排除竞品，而是考虑了sku的展示需求，带来晨光占领终端货架同样的扩张模式还有公牛和欧普照明，两者在各自行业都遥遥领先第二
风险警告
1.经济下行导致终端需求承压，
2.文具行业的竞争加剧了。
